Consejos de expertos en marketing para sacarle provecho a las herramientas digitales en 2023

Cifras de AppsFlyer muestran que en 2022 las aplicaciones gastaron 80.000 millones de dólares en adquisición de usuarios (UA), y una tendencia a la baja del 20% interanual en los últimos meses. En 2021, en comparación, se produjo un aumento del 40% en este gasto.

La oleada digital, impulsada por la pandemia desde 2020, generó una preocupación en los líderes empresariales de diferentes sectores sobre cómo adaptarse a la nueva realidad y navegar en 2023 de forma flexible y ágil. Permitiendo así crear valor para sus socios y garantizar que la oferta y la demanda sigan conectadas de forma eficiente en el mercado.

Por ello, AppsFlyer habló con los líderes de marketing móvil de empresas como MoEngage, Tinuiti, Moloco La privacidad, AccuWeather, Miniclip, Picsart y M&C Saatchi Performance para lanzar la una guía de 'Tendencias de las aplicaciones para 2023 y predicciones a nivel C', en la que los expertos concluyeron que la priorización de la experiencia del cliente y la diversificación de canales, serán la clave para entender el marketing en 2023.

La recesión económica que se prevé para este año, ha obligado a las empresas desde el 2022 a planificar y adaptarse de forma centralizada y estratégica frente a los recursos destinados a la diversificación de sus canales de comunicación, con el fin de ampliar el alcance de sus mensajes, lo cual se ha traducido en un sector alejado del marketing basado en el individuo (a nivel de usuario) y se acerca a un mundo de marketing centrado en la cohorte (agregado).

De acuerdo con los expertos en marketing, la creación de un nuevo marco de medición permitirá comprender un panorama que está siendo marcado por la privacidad, encabezado por la iniciativa ATT (App Tracking Transparency) de Apple y la próxima depreciación de cookies y Privacy Sandbox de Google. De acuerdo a Barak Witkowski, vicepresidente ejecutivo de producto de AppsFlyer, "No habrán más 'puntos de datos deterministas para todo el embudo' en 2023, sino más metodologías de medición ascendentes como SKAN, que se modelan cuando se mezclan con mediciones descendentes como incrementality y MMM (Marketing Mix Modeling). Por eso, una única fuente de verdad que consolide y deduzca todas las fuentes será un componente integral de la estrategia de marketing".

Así mismo, ofrecer una experiencia excepcional al cliente se está convirtiendo en una prioridad para las marcas que buscan fortalecer su base de usuarios y mitigar la pérdida de clientes. Según Raviteja Dodda, CEO y cofundadora de MoEngage: "Aunque conseguir nuevos clientes sigue siendo importante, muchas marcas han cambiado de marcha y aspiran a lograr un crecimiento sostenible fomentando la fidelidad de los clientes, utilizando la personalización como palanca clave para ofrecer experiencias enriquecedoras a los clientes".

Ikkjin Ahn, cofundador y CEO de Moloco, resalta una tendencia positiva, pues "En lugar de eliminar por completo los presupuestos de marketing, los marketeros entienden que la publicidad de resultados puede ser el motor económico que impulse su negocio. Se está invirtiendo tiempo y dinero en desarrollar una comprensión clara del LTV (Lifetime value) del cliente, vinculando esa medición del LTV a las campañas en los medios. En otras palabras, ahora mismo, todo el mundo es un experto en marketing de resultados".

Y aunque se mantiene la importancia de ofrecer a los clientes un valor añadido para consolidar la retención, en tiempos de incertidumbre económica, la eficiencia para los clientes se debe convertir en un pilar. Invertir en la experiencia del cliente y aumentar las tasas de retención de la aplicación, incluso en una pequeña cantidad, puede tener un gran impacto en los resultados, por no mencionar la fidelidad de los usuarios y la percepción de la marca.

Además, los expertos coinciden al identificar estos momentos como la oportunidad perfecta para adoptar un enfoque multicanal. Las marcas que adoptan este modelo diversificado, que combina la comunicación dentro y fuera del producto, son también las que consiguen más instalaciones, más compras por usuario, mayores tasas de retención y mejor LTV.

Liz Emery, vicepresidenta de Mobile & Ad Tech Solutions en Tinuiti, afirma que: "Los esfuerzos del ciclo de vida que abarcan el correo electrónico, los SMS y las notificaciones automáticas crecerán en importancia. No es suficiente atraer a los usuarios. Debemos mantenerlos comprometidos y convertir a un usuario único en uno leal. Los mensajes personalizados (con el consentimiento en mente) combinados con la segmentación de la audiencia ayudan a fortalecer el compromiso, la lealtad y el valor".

Si bien este año, de acuerdo a las predicciones de expertos a nivel mundial, el entorno digital estará en constante movimiento, esto incentivará la adaptabilidad de las empresas y la generación de procesos más innovadores, formando líderes de marketing con una habilidad a la resolución creativa de problemas y con un impulso hacia crea una relación con los usuarios.

Las 5 tendencias de datos más importantes de 2022

1. Las instalaciones totales de aplicaciones crecieron un 10% en 2022 a pesar del enfriamiento digital posterior al COVID, los cambios en la privacidad y la recesión económica.

15 años después del lanzamiento del primer iPhone, parece que los smartphones se han incrustado en nuestras vidas. El espacio de las aplicaciones móviles está mostrando signos de maduración, por lo que no es de extrañar que el crecimiento móvil disminuya de forma natural con el tiempo.

A pesar de una relativa ralentización, en 2022 se registró un aumento interanual del 10% en el número total de instalaciones, a pesar de las dificultades derivadas de los cambios de Apple en materia de privacidad, los comportamientos inesperados de los usuarios tras la aparición del COVID y la inminente recesión económica que afecta a los presupuestos de marketing (más información al respecto más adelante).

La oleada digital del COVID no se mantuvo: Evidentemente, el auge digital impulsado por la COVID en 2020 (crecimiento interanual del 35% en 2020) fue una anomalía y no se convirtió en la nueva normalidad tras la COVID, como muchos esperaban o, al menos, esperaban, tal y como muchos afirmaron en el capítulo 1. Vemos este “efecto COVID” de forma prominente en los juegos para Android, con un crecimiento del 52% en 2020.

Las instalaciones de Android crecieron un 9% interanual: Esto se debió principalmente a la dimensión geográfica, con un impresionante aumento del 18% en el mayor mercado de Android: la India. Por otra parte, vemos los efectos de la guerra en Ucrania, ya que el mercado ruso fue testigo de una caída del 18% en las instalaciones generales de Android en comparación con el año pasado. El crecimiento del 9% también podría haber sido mayor de no ser por la reducción de presupuestos en aplicaciones no relacionadas con el juego en medio de la recesión económica.

Las instalaciones de iOS crecen un 16% tras el mínimo de la ATT del año pasado: El lanzamiento de la ATT por Apple tuvo un impacto masivo, impulsado principalmente por las aplicaciones que no son de juego. Muchos productos y experiencias totalmente digitales sólo existen en iOS, como aplicaciones de salud y estado físico, editores de fotos, para niños y de estilo de vida.

Además, el sector no relacionado con los juegos no está tan orientado al marketing como el de los juegos, por lo que, en lo que respecta a las instalaciones totales, el impacto de la ATT no fue tan pronunciado como en los juegos durante 2021. Aunque las aplicaciones de juegos se han recuperado desde entonces y han mostrado cierto crecimiento durante 2022 (de -10% a +4%), las aplicaciones de juegos en iOS siguen claramente enfrentadas a la realidad de los datos post-ATT.

2. La inversión publicitaria disminuye un 5% interanual, pero el descenso se deja sentir a finales de año, con una caída del 20%.

En general, se observa una caída interanual del 5% en el gasto en UA para todo el año, pero al analizar los últimos tres meses, cuando la desaceleración económica realmente golpeó, se hace evidente la diferencia entre 2021 y 2022. En 2021, el presupuesto aumentó un 8% entre principios y finales de año, mientras que en 2022 disminuyó un 20%.

Diferencias marcadas entre plataformas y verticales: Las aplicaciones de juegos para Android demostraron su eficacia, con un CPI un 8% menor y un NOI un 12% mayor, lo que supuso un pequeño aumento del 3% en el gasto publicitario total en UA. Los marketers consiguieron más usuarios con el mismo presupuesto y reinvirtieron su eficacia para seguir creciendo.

Las aplicaciones de juegos para iOS obtuvieron un 33% de aumento del CPI, aumentando los presupuestos un 23%. Desgraciadamente, esto supuso un 9% menos de NOI.

El sector no relacionado con los juegos experimentó una caída mucho mayor del CPI, del 20%, lo que se tradujo en un descenso del 22% en los presupuestos. Los marketers de Android volvieron a dar prioridad a la eficiencia y utilizaron el ahorro para mitigar una pequeña caída del 2% en los NOIs.

En las apps de iOS que no son de juegos, el gasto se redujo en un 23%, a pesar de un pequeño descenso del 2% en el costo de las instalaciones, ya que los anunciantes pasaron de pagar por UA a otras formas de activación y participación.

El juego es más resistente a la recesión que los otros sectores: Como señala Saikala Sultanova en el capítulo 1, esto parece haber permitido a las primeras aumentar los presupuestos en comparación con las aplicaciones que no son de juego, que los han recortado.

La mayoría de los IAPs de los juegos consisten en micropagos (que son más fáciles en tiempos de crisis económica), mientras que los IAPs más costosos de los no juegos -eCommerce, viajes, transporte, etc.- pueden hacer que los consumidores se lo piensen dos veces.

Caída en las finanzas y el delivery de comida:Las reducciones presupuestarias en apps que no son de juego se deben en gran medida a las fintechs en general y a las criptomonedas en particular.

Los CPIs más elevados en las apps que no son de juego se encuentran en el sector financiero, por lo que si las aplicaciones financieras reducen los presupuestos, el impacto será considerable. En cuanto al delivery de comida, a pesar de tener tanto dinero para gastar durante los confinamientos de 2020/21, este año las apps de delivery de comida ya no podrán gastar como antes.

La SSOT puede cambiar las cosas: El uso de una Single Source of Truth (SSOT) para desduplicar las instalaciones no orgánicas en iOS puede tener un impacto dramático en la asignación de presupuestos y en la medición precisa del ROAS.

Un estudio reciente de AppsFlyer reveló un aumento medio del 29% en las atribuciones y una reducción del 40% del eCPI (lee el capítulo 2 para más insights sobre SSOT).

Los medios propios siguen creciendo: Dadas las dificultades que plantea el remarketing en iOS, no es de extrañar que el uso de medios propios para volver a captar a los usuarios existentes a través de notificaciones push, correo electrónico y mensajes in-app se haya disparado casi un 45% desde abril (frente a un aumento más modesto del 17% en Android).

Los marketers se están dando cuenta, como demuestran las numerosas llamadas a la acción de los expertos en torno a la diversificación de canales (lee el capítulo 4). 2022 ha visto una enorme demanda de campañas de remarketing en medios propios que se ajusten a presupuestos ajustados y no se vean afectadas por los cambios en la privacidad. Por no hablar de que los medios propios, ya sean de adquisición o de reengagement, son prácticamente gratuitos.

Muchas empresas están redoblando sus esfuerzos por construir una imagen de marca sólida, y los medios propios permiten un canal de comunicación a medida tanto para los usuarios fieles como para los nuevos.

3. Las apps gastaron 80.000 millones de dólares en UA en 2022, un ligero descenso interanual tras el aumento del 40% en 2021

Hemos visto las tendencias y las razones, pero en lo que respecta a las cifras reales en dólares, los presupuestos globales de adquisición de instalaciones de apps en 2022 alcanzaron un total estimado de 80.000 millones de dólares, incluida China (más abajo encontrarás notas sobre cómo hemos llegado a esta cifra).

Esta cifra representa un ligero descenso con respecto a 2021, tras un aumento del 40% con respecto a 2020. No hay que olvidar que la situación es totalmente nueva después del COVID, y que la ralentización económica se ha hecho aún más evidente en los últimos meses (para más información, lee la tendencia #2).

En la vertical, juegos fue la categoría más importante, con 27.000 millones de dólares, seguida de las finanzas, con 8.500 millones, el casino con dinero real, con 5.200 millones, y las compras, con 3.400 millones (excluyendo China).

4. Los índices de concordancia de ID aumentan un 10% hasta alcanzar el 26% de los NOI de iOS: una optimización rápida puede ofrecer una mejor experiencia publicitaria.

El IDFA no ha muerto: En 2022 se produjo un aumento del 10% en los índices de coincidencia de ID, alcanzando el 26% de todos los NOI en 2022 (incluyendo SKAN). Parece que las aplicaciones están optimizando su experiencia con los avisos de ATT y que cada vez más usuarios aceptan la idea de dar su consentimiento, ya que ofrece una mejor experiencia publicitaria (lee más abajo).

Está claro que la presencia del IDFA no es desdeñable, aunque obviamente ha experimentado un descenso masivo desde los días previos a la ATT, cuando los índices de coincidencia de identificaciones superaban el 80%. Capturar el comportamiento de los usuarios que han dado su consentimiento es muy beneficioso para la modelización, optimización y evaluación comparativa de toda la base de usuarios de los marketers.

Se recomienda encarecidamente a las aplicaciones que aún no hayan implementado un aviso ATT que consideren la posibilidad de cambiarlo.

Aumento de la carga publicitaria post-ATT: Otra sorpresa es que ahora hay más anuncios que antes de la ATT. Instagram, YouTube, TikTok y Apple han introducido nuevas unidades de anuncios en más inventario para contrarrestar los formatos de anuncios existentes que están peor post ATT.

Como resultado de esta sobrecarga de anuncios, los usuarios reciben más anuncios irrelevantes que crean una experiencia de usuario negativa. Por eso es tan importante mostrar y optimizar la solicitud de consentimiento de la ATT de cara a 2023.

Presión para obtener ingresos a corto plazo: Es posible que las presiones de la dirección para obtener resultados en medio de la desaceleración económica hayan obligado a mostrar más anuncios para obtener ingresos por CPM (por parte del editor). Esto facilita los ingresos a corto plazo a costa de posibles daños a largo plazo, como la pérdida de clientes, la fatiga publicitaria y la falta de eficacia.

5. Los ingresos por IAP de las aplicaciones que no son de juego aumentan un 20%, mientras que las de juego caen un 16%.

Podemos ver claramente la diferencia de ingresos por IAP de aplicaciones de juegos entre iOS y Android. Los juegos se ven mucho más afectados por la ATT y la caída de las señales de datos para su optimización, razón por la cual las aplicaciones de juegos no han crecido en ingresos tanto como las de no juegos desde el lanzamiento de la ATT.

Más allá de la privacidad, también es importante señalar que la caída de los ingresos por IAP es un fenómeno conocido en el sector de los juegos. Algunas marcas de juegos son propietarias de aplicaciones muy rentables o de franquicias lucrativas, o son capaces de crear nuevos éxitos de forma constante, pero muchas marcas de juegos se las arreglan para crear maravillas de un solo éxito y luchan por competir con las más exitosas.

Así que una tendencia negativa en los IAPs de juegos por marca en todo el periodo de tiempo medido tiene sentido.

Las aplicaciones que no son de juegos pueden generar confianza gracias a este salto del IAP, ya que podrían evitar tener que reducir los presupuestos de publicidad, como vimos en la tendencia nº 2 (aunque debemos recordar que esto se basa en los ingresos generales de todos los consumidores, no sólo de los usuarios impulsados por el marketing, que son una minoría en esta vertical).

Hallazgos clave

Entre las principales tendencias para 2022 figuran:

Las instalaciones totales de aplicaciones crecen un 10% a pesar del enfriamiento digital posterior al COVID y la recesión económica

El gasto en publicidad bajará un 5% interanual y las aplicaciones gastarán 80.000 millones de dólares en UA en 2022 (lo que supone un ligero descenso interanual).
Las tasas de coincidencia de ID suben un 10% y alcanzan el 26% de los NOI de iOS
Los ingresos por IAP de las aplicaciones que no son de juego aumentan un 20%, mientras que los juegos caen un 16%.
2022 ha sido un año de cambios y ajustes de cuentas, y a partir de 2023 veremos cada vez más líderes de marketing impulsados a la resolución creativa de problemas que podrían sacarlos de su zona de confort. Pero de la necesidad surge la innovación.

Los desafíos macroeconómicos seguirán afectando al sector de los juegos en 2023. Los cambios en la privacidad de las plataformas, el aumento de la inflación en todo el mundo, la ralentización económica y la vuelta a las experiencias de la vida real remodelarán la forma de comercializar los juegos el año que viene.
La creación de un nuevo marco de medición que combine métodos descendentes y ascendentes, al tiempo que garantice la existencia de una single source of truth que pueda conectar múltiples realidades de datos, debería ser un objetivo clave para tu equipo a principios de 2023.
Ofrecer una CX excepcional se está convirtiendo en una prioridad para las marcas que buscan fortalecer su base de usuarios y mitigar la pérdida de clientes. Es el momento de obsesionarse con impulsar la eficiencia, dar prioridad a la retención de clientes y empleados y ofrecer un sólido valor al cliente.
Los esfuerzos de ciclo de vida que abarcan el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push, crecerán en importancia. Asegurarse de que tus equipos aprovechan al máximo los mensajes personalizados combinados con la segmentación de la audiencia los ayudará a impulsar un mayor compromiso, fidelidad y, en última instancia, más valor para tus clientes.