Accenture Life Trends 2023: control y poder

 

Este año, las personas están buscando formas de adaptarse en un mundo incierto.

Las tecnologías emergentes están otorgando el control a las personas, con resultados nunca antes vistos para las empresas y las personas.

La inteligencia artificial (IA) permite que las personas expresen su creatividad natural, web3 ofrece la oportunidad de ayudar a dar forma a las marcas que aman, y la tokenización pronto les dará el control total sobre sus datos personales.

Estos cambios aparentemente pequeños en el control alterarán la dinámica del poder a nivel sistémico. Los líderes empresariales deben preguntarse: ¿Cuánto de sí mismos estarán dispuestos a dar los clientes a las marcas? ¿Cómo generarán confianza las marcas y aprovecharán las nuevas tecnologías para crecer?

Sobre la base del legado de 15 años de Fjord Trends, este informe, Accenture Life Trends 2023, tiene el mismo contenido inspirador. El informe de este año se basa en  la centralidad de la vida y examina las formas en que las personas están adaptando sus vidas y haciendo uso de la tecnología emergente para satisfacer sus necesidades cambiantes.

Hemos identificado cinco tendencias emergentes que alterarán la dinámica de poder entre las marcas y los clientes en los próximos 12 meses y más allá.

TENDENCIA 1: SOBREVIVIRÉ

El mundo está en una “permacrisis”, pero nos adaptaremos.

El mundo se tambalea de una catástrofe global a la siguiente. Pero, como lo han hecho durante milenios, las personas se están adaptando a la inestabilidad cambiando entre cuatro respuestas: luchar, huir, concentrarse y congelarse.

1. Lucha: la gente alzará cada vez más la voz contra las injusticias
2. Vuelo:  la gente buscará opciones alternativas
3. Enfoque:  las personas se enfrentarán enfocándose en lo que pueden controlar
4. Congelar: la gente se desconectará por completo

Considere la presión actual sobre las finanzas de las personas: las familias que buscan llegar a fin de mes están recortando lo que no es esencial, como los medios y los servicios de suscripción, lo que da como resultado un fenómeno denominado "Gran Cancelación". La gente está cancelando membresías en gimnasios, pausando las contribuciones a las pensiones y abandonando las pólizas de seguro médico y de vida. La crisis del costo de vida también puede exacerbar la soledad, ya que uno de los primeros gastos que la gente dejará de hacer será sus actividades sociales.

A medida que las personas internalicen la inestabilidad como una norma, la forma en que se adapten afectará lo que compran y cómo ven las marcas y sus empleadores, y las empresas deben estar preparadas. 

TENDENCIA 2: SOY CREYENTE

Construir una comunidad será esencial para hacer crecer una base de clientes.

En un mundo inestable, las personas buscan lugares a los que sienten que pertenecen. Como resultado, las marcas de próxima generación se construirán primero como comunidades, remodelando la lealtad y la participación en la marca.

Una gran mayoría de participantes ha probado nuevos pasatiempos o se ha unido a nuevas comunidades en los últimos seis a nueve meses. Fuente: Grupo de discusión en línea de Accenture Research

Tres hilos convergen para habilitar este modelo. 

1. Comunidades de pertenencia: en plataformas como Reddit, Discord y Twitch
2. Token-gating: acceso exclusivo reservado para "solo titulares de tokens"
3. Coleccionables: artes digitales, autógrafos, cromos y más

Por ejemplo, la comunidad de criptodeportes WAGMI United compró Crawley Town FC, un club de fútbol de la liga inglesa dos, con la misión de avanzar a la Premier League. Lanzaron una comunidad cerrada por NFT para el club, y los propietarios de los NFT obtuvieron derechos de voto además de su activo.

Fundamentalmente, la tecnología no es lo más interesante del modelo para los clientes: las empresas deben centrarse en los beneficios.

Ya pensando de esta manera está Starbucks. Su programa de fidelización tokenizado Odyssey está introduciendo gentilmente web3 a un cliente del mercado masivo al enfocarse en comunicar recompensas y compromiso con la marca en lugar de la tecnología. El CMO de Starbucks, Brady Brewer, comentó: “Sucede que se basa en tecnologías blockchain y web3, pero es posible que el cliente ni siquiera sepa que lo que está haciendo es interactuar con la tecnología blockchain. Es solo el facilitador”.

TENDENCIA 3: COMO ERA

El regreso a la oficina no ha sido un éxito para muchos, todavía necesita trabajo.

Todo el mundo ha sentido la pérdida de los beneficios intangibles de la oficina, como los encuentros casuales y la orientación constante y cercana de los jóvenes talentos. Ahora, las consecuencias de la pérdida se están volviendo claras. Sin compromiso en persona, las empresas pueden perder:

1. Tutoría
2. Innovación
3. Cultura
4. Inclusión

El diseño del lugar de trabajo aún no se ha puesto al día con las nuevas expectativas de la fuerza laboral. En lugar de continuar optimizando lo que existe, las empresas deberían reimaginar completamente el trabajo, abordando con intención tanto los tangibles como los intangibles.

Pero se está gestando una tensión entre quienes disfrutan de la autonomía del trabajo remoto y quienes anhelan las recompensas de estar juntos. Los líderes deberán volver a la mesa de dibujo y crear planes lógicos y mutuamente beneficiosos.

TENDENCIA 4: OK, CREATIVIDAD

La IA se está convirtiendo en el copiloto de las personas para la creatividad.

Mientras que las empresas y las marcas han utilizado en gran medida la inteligencia artificial como un servicio para las personas, las redes neuronales se han hecho ampliamente disponibles para crear lenguaje, imágenes y música, poniendo la IA directamente en las manos de las personas como una herramienta para la creatividad. Los desarrollos están llegando al mercado a una velocidad asombrosa.

Para el lenguaje, las redes neuronales se utilizan para generar estructuras de oraciones en texto basadas en un modelo de lenguaje con 175 mil millones de parámetros. Es lo suficientemente sofisticado como para generar texto para blogs, correos electrónicos y artículos (aunque el texto podría beneficiarse de alguna edición humana).

Para el sonido, Jukebox es una red neuronal que genera música, incluido el canto rudimentario, como audio sin procesar en una variedad de géneros y estilos artísticos.

Para las imágenes, Midjourney es un modelo de aprendizaje profundo de código cerrado para crear imágenes a partir de texto e incluso de otras imágenes.

Las empresas deben pensar en cómo se destacarán en el mar de contenido generado por IA. ¿Cómo puede utilizar la IA para mejorar la velocidad y la originalidad de la innovación?

Las imágenes que ves en esta página y en el informe de 2023 son una colaboración entre AI y los diseñadores de Accenture. Consulte el informe para ver la colección completa.

TENDENCIA 5: FIRMADO, SELLADO, ENTREGADO

Las billeteras digitales podrían poner fin a la crisis de identidad digital.

El uso (y el mal uso) de los datos personales hace tiempo que necesita una transformación. La transparencia y la confianza en las experiencias de marca en línea están disminuyendo rápidamente al mismo tiempo.

El ochenta y seis por ciento de las personas sienten una creciente preocupación por la privacidad de sus datos. Fuente: mercado de software G2

Pero el control pronto podría cambiar de manos. Las billeteras digitales que contienen tokens (que representan métodos de pago, identificación, tarjetas de lealtad y más) permitirán que las personas decidan cuántos datos comparten con las organizaciones, e incluso los venden. Esa es una gran noticia para las marcas: los datos que la gente entregue serán aún más valiosos que la información de terceros que ya no se recopila en nuestro mundo "sin cookies".

Desarrollar la confianza de los clientes en las billeteras digitales podría ser un desafío. Aunque es pronto, las empresas pueden acelerar la adopción al:

1. Mostrar a las personas que el control de datos vale la pena invertir tiempo
2. Hacer que los tokens sean fáciles de obtener y usar en las transacciones diarias
3. Ayudar a las personas a comprender la función de una billetera más allá de los pagos
4. Comprender los niveles de permiso que las personas pueden otorgar a las empresas

Las nuevas dinámicas de poder presentarán oportunidades increíbles para que las empresas desarrollen relaciones con los clientes como nunca antes. La lealtad y la participación están en un punto de inflexión, y la creatividad está al borde de la posibilidad ilimitada. ¿Estás listo para las réplicas?

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Un mayor acceso a las tecnologías emergentes impulsará la próxima era en creatividad, comunidad y privacidad de datos

El informe Tendencias de Vida 2023 de Accenture identifica cinco macrotendencias que se prevé que cambien la dinámica de las relaciones entre las personas y las empresas en el próximo año.

Tras varios años de constante inestabilidad global, las personas están obteniendo un mayor acceso a las tecnologías emergentes -incluidas la inteligencia artificial (IA), la web3 y la tokenización-, lo que está impulsando la próxima generación de creatividad, comunidad y privacidad de datos. 

A su vez, las empresas y los líderes deben prepararse para los cambios en los modelos de negocio debido a los comportamientos cambiantes de los clientes, ya que encuentran cada vez más valor en las nuevas tecnologías emergentes, pronostica el informe Accenture Life Trends 2023 de Accenture (NYSE: ACN).

Basándose en el legado de 15 años de Fjord Trends, este informe - ahora titulado Accenture Life Trends 2023 - identifica cinco macro movimientos globales en el comportamiento humano que darán forma a los negocios, la cultura y la sociedad en el próximo año.

Desde aprender a vivir en la crisis permanente hasta buscar cada vez más pertenecer a comunidades en línea, pasando por extrañar los beneficios intangibles del trabajo y utilizar tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial (IA) para acelerar la creatividad, el panorama de la vida cotidiana se ha visto muy alterado. Este cambio empujará a empresas y líderes a operar en paisajes radicalmente nuevos, cita además el informe. 

"Los momentos disruptivos hacen que las personas se cuestionen qué sensación de control tienen sobre sus propias vidas. A medida que inevitablemente se adaptan y consiguen controlar las cosas, las decisiones tomadas para ejercer más control afectarán a las marcas y organizaciones con las que interactúan", dijo Ezequiel Arslanian, Líder de Accenture Song en Hispanoamérica. "Estas nuevas dinámicas de poder crearán oportunidades para que las empresas desarrollen formas frescas y modernas de comprometerse y construir relaciones con los clientes."

Gracias a la información y los conocimientos de la red mundial de diseñadores, creativos, tecnólogos, sociólogos y antropólogos de Accenture Song, la previsión anual -que ha utilizado la IA para las imágenes del informe- incluye las siguientes tendencias y acciones que las empresas deberán tener en cuenta en 2023.

1.Estamos en una crisis permanente, pero nos adaptaremos

El mundo está pasando de una catástrofe global a la siguiente. Pero, como ha hecho la humanidad durante milenios, las personas se adaptan a la inestabilidad cambiando entre cuatro respuestas: lucha, huida, concentración y congelación, que afectarán a lo que compran y a cómo ven las marcas y a sus empleadores, y las empresas deben estar preparadas.

2. En un mundo inestable, la gente busca lugares en los que se sienta identificada

Como resultado, las marcas modernas se construirán primero como comunidades, lo que reconfigurará la fidelidad y la participación en la marca. Por ejemplo, la mayoría de los participantes en los grupos focales de investigación de Accenture ha probado nuevas aficiones o se han unido a nuevas comunidades en los últimos seis a nueve meses. La tecnología emergente está impulsando en gran medida los tres hilos conductores que hacen posible este modelo. 

1. Comunidades de pertenencia: en plataformas como Reddit, Discord y Twitch.  
2. Token-gating: acceso exclusivo reservado sólo para "poseedores de tokens".
3. Coleccionables: artes digitales, autógrafos, cromos, etc. 

 3. La importancia de los intangibles del trabajo

Mientras continúa el debate en torno a la vuelta a la oficina, una cosa está clara: todavía no es un éxito para mucha gente. Todo el mundo ha sentido la pérdida de los beneficios intangibles de la oficina, como los encuentros fortuitos y la orientación constante y cercana de los jóvenes talentos. Ahora las consecuencias de esta pérdida se hacen patentes. Sin el compromiso en persona, las empresas pueden perder tutoría, innovación, cultura e inclusión. Es hora de que los líderes elaboren un plan lógico y mutuamente beneficioso.

4. La IA se está convirtiendo en el copiloto de la gente para la creatividad

La Inteligencia Artificial está ahora en manos del usuario cotidiano y es una nueva herramienta para el proceso creativo. De repente, las redes neuronales se han generalizado para crear lenguaje, imágenes y música con muy poco esfuerzo o habilidad.  Los avances de la IA también están llegando al mercado a una velocidad asombrosa. A gran escala, se trata de un avance increíble para la creatividad. Las empresas deben plantearse cómo destacar en el mar de contenidos generados por la IA y cómo utilizarla para mejorar la velocidad y la originalidad de la innovación. 

5. Los monederos digitales podrían poner fin a la crisis de la identidad digital

El uso, y el mal uso, de los datos personales hace tiempo que debería haberse transformado. La transparencia y la confianza en las experiencias de marca en línea están disminuyendo rápidamente a la par. Pero el control de sus datos podría volver pronto al usuario. Las carteras digitales que contienen tokens (que representan métodos de pago, documentos de identidad, tarjetas de fidelización, etc.) permitirán a las personas decidir cuántos datos comparten con las organizaciones, e incluso venderlos a ellas. Es una gran noticia para las marcas: los datos que la gente ceda serán aún más valiosos que la información de terceros que ya no se recopile en un mundo sin cookies.

"Los cambios en el control conducen en última instancia a cambios en el poder, y estos cambios aparentemente pequeños -pero profundos- en el comportamiento humano alterarán la dinámica de poder entre las personas y las organizaciones", afirmó David Droga, consejero delegado y presidente Creativo de Accenture Song. "En sus roles de líderes, trabajadores, clientes, consumidores y creadores, las personas buscan formas de recuperar el control. Los resultados tendrán un aspecto diferente - una nueva imagen de progreso - de lo que hemos visto antes gracias a los cambios en las actitudes y la maduración de la tecnología." 

El informe Accenture Life Trends 2023 también se puede explorar en Accenture Foresight, la nueva aplicación de liderazgo de pensamiento de Accenture, que proporciona un feed personalizado de los últimos informes, casos de estudio, blogs, gráficos de datos interactivos, podcasts y mucho más. 

Referencias

• Accenture (2023), Accenture Life Trends 2023: Control and Power, https://www.accenture.com/us-en/insights/song/accenture-life-trends [Consulta 4/1/2023]