Chau cookies en 2022. ¿El fin de la publicidad personalizada?
Google Chrome está abandonando las cookies de terceros. Si todo sale según lo planeado, las futuras actualizaciones del navegador web más popular del mundo reescribirán las reglas de la publicidad online y dificultarán el seguimiento de la actividad web de miles de millones de personas. Pero no es tan simple. Lo que parece una gran victoria para la privacidad, a lo sumo serviría para fortalecer el control de Google sobre la industria de la publicidad y la web en su conjunto.
La compañía anunció recientemente que las cookies de terceros se terminarán a partir de 2022. Al menos en lo que respecta a sus redes publicitarias y al navegador Chrome. Esto representa un cambio significativo para el negocio de la publicidad, que está basado en algoritmos de Inteligencia Artificial, y parece ser un paso adelante para la privacidad de los usuarios, aunque también es limitado. El cambio no significa que Google dejará de recopilar sus datos y tampoco significa que la empresa dejará de usar sus datos para orientar anuncios.
Lo que Google dejará de hacer es vender anuncios web dirigidos a los hábitos de navegación de los usuarios individuales y su navegador ya no permitirá las cookies que recopilan esos datos. Las empresas de publicidad que dependen de ellas deberán encontrar otra forma de dirigirse a los usuarios pero Google seguirá rastreando y dirigiendo a los usuarios en dispositivos móviles, y seguirá mostrando anuncios a los usuarios en función de su comportamiento en sus propias plataformas. Esto constituye la mayor parte de sus ingresos, los cuales no se verán afectados con la modificación.
En otras palabras, si bien la eliminación de las cookies tendrá enormes implicaciones para la industria de la publicidad digital, probablemente no las tendrá para Google.
Las empresas publicitarias utilizan cookies de terceros para rastrear el comportamiento del usuario a medida que éste navega por Internet, creando un perfil de la persona y de sus intereses en función de los sitios que visita y usándolo para enviarle anuncios. Las cookies de terceros de Google se encuentran en millones de sitios web, lo que proporciona a la empresa una tonelada de información sobre los sitios que visita, impulsando parte de su enorme negocio publicitario.
La trazabilidad del comportamiento individual alimenta los motores de Inteligencia Artificial (IA) de cientos de empresas basadas en publicidad programática, así como empresas de e-commerce.
¿Cambiará esto el enfoque comercial? Probablemente, aunque seguramente las compañías adaptarán sus algoritmos de Inteligencia Artificial para poder trabajar con los nuevos elementos de trazabilidad con menor precisión ahora.
El público se está volviendo más consciente de los problemas de privacidad en estos días y los reguladores están aprobando más leyes al respecto, sobre todo en Europa.
Y en este punto es en el cual entra en juego el aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google, que según el gigante tecnológico es una tecnología publicitaria de "privacidad primero" y "basada en intereses". Con FLoC, Chrome realizará un seguimiento de los hábitos de navegación de un usuario en la web y luego colocará al usuario en varias audiencias, o "cohortes", según esos hábitos. Luego, los anunciantes orientarán sus anuncios a grupos, en lugar de a un usuario individual.
A partir de ahora la “personalización” de anuncios no será tan precisa, pero al encuadrar usuarios dentro de “segmentos” (o cohortes) las empresas podrán seguir customizando anuncios, aunque con menor precisión. Google seguirá entregando anuncios dirigidos, pero lo hará de una manera más anónima y menos espeluznante. Google afirma que los anunciantes pueden obtener casi el mismo retorno que obtenían por el seguimiento basado en cookies, y actualmente está probando FLoC con los anunciantes para ver si funcionará como su reemplazo.
Los datos de origen se vuelven aún más valiosos para los anunciantes a medida que se agotan las fuentes de datos de terceros. ¿Será esto una estrategia que aprovecha la posición dominante de Google? Habrá que esperar a que lo decidan las cortes.
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