Haciendo crecer
su negocio a través del comercio global
A pesar del débil optimismo global y las crecientes barreras
al comercio, la tecnología y el potencial de crecimiento están impulsando los
negocios internacionales.comer
Las empresas que se expanden a nuevos mercados siempre
necesitaron mantener su atención en dos horizontes: los objetivos a largo plazo
y los desafíos a corto plazo. En el cambiante entorno de comercio, donde domina
la incertidumbre, ese doble enfoque necesita estar más agudizado que nunca.
Francesca Lagerberg, líder global de capacidades de la red
de Grant Thornton, dice: “Las empresas hoy se conciben con ambiciones globales
a medida que la tecnología disminuye muchos de los obstáculos que alguna vez
impedían el crecimiento internacional. Aunque esta tendencia vaya a continuar,
las empresas tienen que lidiar con una multitud de factores políticos y
económicos en su lugar, más recientemente en la guerra comercial entre China y
EEUU, y la amenaza del proteccionismo creciente.”
Esta paradoja se resalta en nuestro último International
Business Report (IBR). Mientras que el optimismo global siguió cayendo en la
primera mitad del 2019 a 32%, con la incertidumbre económica y política
afectando el ánimo, las expectativas netas de exportación para los próximos 12
meses se mantuvieron bien, en un 21% sin cambios. Incluso hubo incrementos
modestos en los países del ASEAN y Norteamérica, de 6 y 4 puntos porcentuales
respectivamente.
En este artículo exploramos los beneficios de llevar los
negocios a lo internacional y las barreras que enfrentan. Compartimos cómo las
empresas internacionales exitosas balancean el planeamiento a largo plazo con
la toma ágil de decisiones y modelos que les permiten responder a la cambiante
dinámica del mercado.
Cosechando los beneficios de la expansión internacional
Las robustas expectativas de crecimiento internacional
pueden ser explicadas de varias maneras.
En primera instancia, las restricciones de mercados
domésticos y actuales siempre empujarán a los negocios a crecer en forma
internacional. Paz Malubay, Directora de Business Processing Outsourcing en
Grant Thornton Filipinas, dice: “Por un lado, al expandirse a nuevos mercados
está reduciendo el riesgo de que las cosas no salgan tan bien en su mercado
actual. Los negocios en crecimiento necesitan globalizarse o se van a ver
encerrados.”
La expansión internacional ofrece oportunidades evidentes de
generación de ingresos. La clase media creciente en mercados emergentes –
particularmente en Asia Pacífico – promete crecimiento en aumento; las empresas
exitosas quieren establecerse allí en forma temprana para satisfacer las
demandas del mercado y tener ventaja por sobre sus competidores.
Andrew Dickson, Director de Relaciones Internacionales
en Grant Thornton Austria, dice: “Cuando mira la cadena de suministro global,
quiere estar un paso adelante del mercado y asegurarse de que ya está instalado
y listo para cuando lleguen los nuevos clientes.”
Más allá de alcanzar mayores ventas, construir una presencia
en nuevos mercados puede beneficiar a las empresas proveyendo acceso a
financiación, regímenes fiscales de apoyo y propiedad intelectual, además de
marcar terreno para una mayor expansión en la región. Malubay dice: “Las
empresas obtienen diferentes inputs de nuevos mercados. Hay oportunidades de
aprendizaje constantes.”
El acceso a nuevas ternas de talento es otro factor. Dr Tim
Klatte,
Director de Servicios Forenses de Shangai en Grant Thornton
China, dice: “El talento ejecutivo en China continúa volviéndose más preciso y
mejor. La generación que estudió en el extranjero ha escalado los puestos y
ahora están en la alta y media gerencia – eso es algo que las empresas
occidentales reconocen.”
Aún más importante, la necesidad de globalizarse está
respaldada por una mentalidad de que el crecimiento internacional es
alcanzable.
Simon Littlewood, Director de Servicios de Crecimiento
en Grant Thornton Reino Unido, explica: “Hay tantos ejemplos de empresas que
han comercializado con éxito en el extranjero, o para las cuales las barreras
internacionales no hacen la diferencia, que hay una confianza subyacente al
abordar el comercio internacional.”
Sin embargo, cada nuevo mercado puede sentirse como un paso
hacia lo desconocido. Mientras que las empresas pueden ya tener una presencia a
lo largo de la cadena de suministro, una falta de familiaridad con el
territorio no es un desafío que las empresas deban tomarse a la ligera. Junto
con esto está la incertidumbre del contexto de comercio actual, con el último
IBR presentando la incertidumbre económica como una restricción al crecimiento
con un 46% neto. Las empresas que estén por volverse globales tienen trabajo
por delante.
Superar las barreras del comercio internacional
Mientras que las
empresas son impulsadas por lo posible, las barreras políticas de entrada están
en crecimiento. La Comisión Europea identificó 45 nuevas barreras
al comercio impuestas en países fuera de la UE en 2018, llevando el total a un récord
de 425 medidas en 59 países distintos.
Mientras tanto, en la última encuesta del IBR, cuando se les
preguntó cuáles eran las barreras externas a la expansión internacional más
significativas, 25% de los líderes de negocios citaron los aranceles, 23% citó
las restricciones regulatorias, 20% la complejidad burocrática y 20% la
incertidumbre política.
“Lo más difícil con lo que hay que lidiar es la
incertidumbre,” dice Littlewood. “Donde hay certeza, cual sea el arancel, se
puede responder. Se puede mitigar, ya sea trabajar sobre el precio u otra
cosa.”
Christoph Schmidl, Director de Outsourcing en Grant
Thornton Austria, dice: “Dentro de la UE la incertidumbre de Brexit es
desafiante, como lo son todas las disputas de comercio en todo el mundo. Para
una empresa es complicado calcular los riesgos. Si las empresas están pensando
en ingresar a un nuevo mercado, van a postergar la decisión hasta que haya
claridad.”
Existen formas alternativas de abordar el tema. Cuando hay
una gran incertidumbre, las empresas podrían considerar ingresar usando un
socio comercial o posiblemente aún un contrato de licencia con un proveedor
existente.
La necesidad y el apetito de hacer negocios en una región
normalmente superará las tormentas o ciclos políticos y geográficos, dice
Dickson. “Entrar a un nuevo mercado con ciclos de negocio que acentúan las
barreras de entrada no es terreno fácil. En términos burocráticos, a veces es
algo dado en los negocios. Lo tiene en todos lados y lo tiene más en algunos
países que en otros. Tiene que tenerlo en cuenta. Las empresas tienen que
trabajar muy de cerca con embajadas, consejos y cámaras de comercio que puedan
ayudar a navegar la complejidad de las regulaciones y la burocracia.”
Tomarse el tiempo para prepararse
Mientras que los líderes cuidadosos retrasan la entrada a
los nuevos mercados, muchos están preparando su cultura, desarrollo de
habilidades u operaciones internas, permitiéndoles hacer inversiones con mayor
confianza cuando la certeza vuelva.
Littlewood dice: “Si está barajando el entrar a un nuevo mercado,
pero todavía no queda claro cuál será el régimen impositivo, un buen uso de su
tiempo sería asegurarse de que la implementación de su sistema de planificación
de recursos empresariales y las eficiencias operacionales de su producción sean
lo más eficientes posibles. Cuando emerja la certeza, sabrá que tiene la mejor
plataforma sobre la cual construir.”
Entender los nuevos mercados puede ser complicado para las
empresas, en particular aquellas mudándose o expandiéndose en Asia, dice
Klatte. “Hay muchas divisiones culturales ya que la región es muy diversa, no
solo en lo cultural sino también en pensamiento y prácticas de negocio, y es un
desafío para las empresas sentando campamento en Asia. No puede, por ejemplo,
ubicar su sede central en Tokyo y pensar que ya está cubriendo toda la región
asumiendo que existe una solución única.
“Es alentador, de todas formas, que cada vez más CFOs y CEOs
de firmas americanas estén haciendo viajes regulares a China. En un momento se
era reluctante a visitar, pensando que mientras que el negocio generara dinero
no era necesario ir a China. Hoy en día los ejecutivos están visitando varias
veces al año, poniendo el entender el mercado como prioridad.”
Diseñando una estrategia exitosa
Ya sea que la expansión empiece como parte de un plan o de
una oportunidad no solicitada, una estrategia es crucial para sostener el
crecimiento en nuevos mercados y resistir el riesgo.
“Las empresas deberían siempre inclinarse hacia el progreso
y alcanzar sus metas a largo plazo,” dice Malubay. “Es como un viaje. Puede
haber algunas montañas altas que haya que subir. Debería involucrar estrategia
y un poco de comprensión del manejo del tiempo.”
Los líderes tampoco pueden ignorar sus negocios existentes,
el tener un nivel de madurez y estabilidad establecidas en casa u otros
mercados internacionales existentes provee una base. Malubay agrega: “Tiene que
reforzar el donde está ahora también. En las Filipinas, las empresas también
están construyendo sobre sus mercados domésticos, para mitigar el riesgo que
viene con el cambio global.”
Es muy importante que las empresas investiguen los mercados
en los cuales están ingresando. Schmidl dice: “Necesitan saber acerca de sus
competidores, la cultura, las circunstancias políticas y económicas. Necesitan
estar bien preparadas. Hemos visto muchas empresas intentando ingresar a nuevos
mercados y si no están preparadas no funciona. La mayoría de ellas invertirá
dinero y detendrá su actividad en poco tiempo.”
Erste Bank es un negocio que ejecutó una estrategia
sustentable a través de su expansión a Europa central y del este. Schmidl dice:
“Fueron temprano, tuvieron coraje y fueron en condiciones. Había una clara
brecha de financiación para las empresas y las personas que querían un nuevo
tipo de financiación, la cual Erste Bank pudo llenar. Se posicionaron como un
fuerte banco austríaco, asociándose con fuertes jugadores locales en esos
mercados y se diferenciaron de los bancos puramente domésticos.”
Una empresa de manufactura del Global Fortune 500 ha estado
comprometida con el mercado chino por varias décadas. Klatte dice: “Invirtieron
a largo plazo, y se adaptaron para seguir el modelo chino de desarrollo y
progreso. A medida que China ha desarrollado y madurado, también lo ha hecho el
modelo de negocio al servicio de China.” Cuando esta empresa llegó por primera
vez a China, estaban exportando a los Estados Unidos por estrategias eficientes
en costos. Luego, a medida que China se transformó en un mercado de consumo,
diversificaron su propósito. En los últimos años la empresa ha abierto varias
plantas, ha formado asociaciones con clientes clave, joint ventures y acuerdos estratégicos para acelerar el crecimiento
en el país. En 2017 abrió su primer sede regional de Asia Pacífico y la segunda
sede global en Shangai.
También es valioso traer gente de diferentes industrias que
ya están trabajando en sus mercados potenciales y tomar opiniones sobre su
actividad. Littlewood dice: “Tome la planificación del negocio, el análisis del
mercado, y mézclelo con experiencia directa. Su estrategia puede estar
informada por gente que ha estado construyendo y desarrollando negocios en ese
lugar.”
Usar tecnología para extender su alcance
Mientras que la política y la economía exacerban los
desafíos en el ambiente actual, el inevitable crecimiento de la tecnología ha
facilitado el comercio a un ritmo inesperado en los últimos años. Información
del IBR muestra que las intenciones globales de inversión en tecnología se han
mantenido durante la primera mitad del 2019 a un 43% neto, mientras que en los
servicios profesionales y financieros, las intenciones de inversión en
tecnología aumentaron 6 y 10% respectivamente.
Fergus Condon, Director del grupo de tecnología de Grant
Thornton Irlanda, cree que el desarrollo más importante ha sido la nube y su
profesionalización durante los últimos tres años. La adopción de la nube ha
sido empinada; los ingresos del mercado global de la nube pública alcanzarán
$258 billones de dólares en 2019, por encima de los $154 billones del 2017. Una
razón por la cual la nube es tan importante es porque provee una pila de
diferentes productos con una infraestructura de bajo costo, permitiéndole a las
empresas alcanzar mercados extranjeros rápidamente.
Condon dice: “Es la columna vertebral que permite que muchas
otras tecnologías sucedan. Y es la tecnología que hizo que todas las empresas
sean empresas globales desde el día uno si así lo decidieran. Uno podría decir
que aunque no lo decidieran, deberían serlo, porque aunque se consideraran sólo
un negocio doméstico, seguramente estarían compitiendo con alguien de otra
jurisdicción que provee un servicio o producto similar en su país. Si están
usando la nube para hacerse globales, está en desventaja inmediata.”
CrossKnowledge es una empresa de aprendizaje digital basada
en Francia que provee soluciones de aprendizaje a distancia para ayudar a las
empresas a entrenar a sus empleados. Fue un adoptador temprano de la nube y
eligió desarrollar software como servicio (SaaS) en 2009, permitiéndole
modificar su estructura de costos y expandir su alcance a clientes
internacionales. En pocos años, aumentó sus usuarios de alrededor de 500.000 a
más de 5 millones en seis continentes.
Como una pieza crítica de la infraestructura, la nube ha
abierto el paso a otras herramientas de mejora del comercio como el software de
compliance y contratos inteligentes, que pueden reducir el tiempo de
administración y costos del negocio.
Condon cree que la próxima gran pieza transformativa de la
tecnología podría ser el 5G y, emparejado con la nube, robótica e inteligencia
artificial, potencialmente podría facilitar cualquier tipo de procedimientos
médicos o de ingeniería en forma remota con precisión en tiempo real.
Dickson dice: “Uno de los desafíos de las firmas que querían
expandirse internacionalmente hace 10 años era la transparencia. La tecnología
ahora permite ver hasta el detalle más pequeño de cualquier actividad o proceso
en el mundo en tiempo real, desde el confort de su oficina, ya sea en Viena, Silicon
Valley o China. Le permite a las compañías exportadoras monitorear, administrar
e intervenir de ser necesario.”
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