La percepción económica influye en el comportamiento de compra de los argentinos
Según un estudio realizado por la agencia de shopper marketing in-Store
Media, los shoppers se inclinan hacia la omnicanalidad e invierten su tiempo en
buscar mejores precios, ofertas y promociones, tanto en supermercados físicos
como a través de sus plataformas online.
Todos los años la agencia de shopper marketing in-Store Media presenta
su estudio “Observatorio Shopper Experience” (OSE), donde se muestra una
radiografía sobre el perfil del comprador argentino en supermercados físicos y
online, y las tendencias del mercado.
Al comparar con la misma investigación realizada en 2017, rápidamente
se advierte que ha empeorado la percepción de los shoppers sobre la economía
argentina y se confirma una visión negativa hacia el futuro. Los números son
elocuentes, en la ola 1 del estudio OSE 2017 un 42% de las personas consultadas
consideraba que la situación económica era mala, número que se mantiene (40%)
en el OSE 2018; esta percepción empeora entre los que sostienen que la situación
es muy mala, pasó del 15% en 2017 a un 25% en la actualidad. Pero además, la
visión a futuro sobre el contexto económico demuestra una clara tendencia hacia
el pesimismo, pasó del 31% al 50% de un año a otro entre los que sostienen que
todo empeorará.
Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina y
Chile, sostiene que “el contexto económico país influye en forma directa en los
hábitos de compra de los argentinos. La situación ha cambiado, el pasado año a
esta altura del mes de julio el shopper argentino era más positivo, la crisis
cambia la forma de gastar”. Del 50% que cree que la situación económica va a
empeorar, un 63% destinará menos dinero en categorías de impulso. Pero no todas
las personas se mostraron negativas, hay un 23% que confía en que la situación
mejorará y estos aumentarán su presupuesto
principalmente a carnes, lácteos e higiene personal.
“Las categorías que se ven afectadas por la situación económica deben entender al shopper en su contexto y con sus necesidades para construir estrategias efectivas”, asegura Lovera. Y en esto de entender al shopper se pone en juego la pregunta ¿Cómo elige y compra el shopper argentino sus productos?
El estudio muestra una evidente transformación del shopper argentino
en sus costumbres y formas de elegir y comprar los productos para su hogar, la
tendencia hacia un shopper omnicanal ó mixto
llegó para quedarse. “El shopper omnicanal se mueve de manera complementaria
entre el mundo online y offline. El shopper omnicanal de supermercado viene creciendo mucho más que el shopper sólo online,
y además, tiene necesidades diferentes al shopper que prefiere el supermercado
físico”, enfatiza. A la hora de analizar y diferenciar entre shopper sólo
online y shopper sólo físico, los números son claros, un 64% prefiere realizar
su compra en el punto de venta físico contra un 6% que lo hace en forma online,
mientras que el 30% usa ambos espacios.
El informe muestra a un shopper cada vez más conectado y familiarizado
con la tecnología: 9 de cada 10 personas tienen un perfil online muy
desarrollado con fuerte presencia en redes sociales (90%), consume tv abierta
(47%), tv pagada (79%), plataformas de streaming como Netflix y Spotify (68%) y prensa online
(63%), mensajería instantánea (89%) entre otros. Además, 9 de cada 10 usuarios de internet se conectan
vía smartphone, por lo que sin duda la penetración del dispositivo es clave
para el futuro desarrollo de estrategias omnicanal. Sin
embargo, Lovera advierte que “la amplia oferta de medios limita los espacios
efectivos para tener un canal directo y relevante de comunicación, y que a
mayor cantidad de canales de comunicación, menor es la atención del shopper”.
El retail y las marcas deben trabajar conjuntamente para lograr llegar
en forma directa con el mensaje, ya que el shopper se ha vuelto un selectivo de
los medios. “Es clave identificar el perfil de cada shopper para entender sus
necesidades y cómo satisfacerlas, y más aún sabiendo que la coyuntura económica
influye en su decisión final de compra”, agrega Lovera.
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Radiografía de cada shopper con claras
diferencias en los hábitos de compra
-El 39% de los shoppers físicos deciden junto a otros sus compras,
esto se ve mucho menos en los shoppers omnicanal, un 22%.
-El tiempo dedicado a la compra durante la semana es casi el doble en
los shoppers físicos (3 horas), mientras que los shoppers online dedican un
promedio de 1,6 horas a la semana en sus compras.
-En la cantidad de compras a la semana también hay diferencias, el
shopper físico compra un promedio de 1,7 mientras que el shopper online 1 vez.
-Un 35% de los shoppers de supermercados físicos realiza una compra
grande cada 15 días, algo que no sucede en el 44% de los shoppers omnicanal
cuya tendencia es hacia la compra pequeña online de acuerdo a sus necesidades
del momento.
-Entre los shoppers físicos el 71% valora la posibilidad de encontrar
buenos precios y ofertas; el 48% destaca la posibilidad de encontrar variedad
de marcas y productos; el 37% la necesidad de hacer las compras en forma rápida
y sin tener que hacer largas filas; el 31% poder concretar toda la compra
prevista en un único lugar; y el 30% identificar de forma fácil y sencilla lo
que se busca.
-En la compra online lo que más destaca el 48% de los encuestados es
la comodidad de recibir los productos en su domicilio; el 44% que evita hacer
filas en el supermercado; el 41% la flexibilidad de comprar en cualquier
horario del día; el 35% valora el tiempo que se ahorran en concretar la compra;
y por último y no menos importante, el 23% asegura que en los sitios online de
los supermercados hay mejores ofertas y precios, a lo que suman que es más
fácil respetar el presupuesto que tenían estimado para su compra.
Para Lovera “hay que enriquecer la experiencia en ambos canales
(físico y online) para que el shopper omnicanal satisfaga sus necesidades de
manera continua. Tanto el supermercado físico como las plataformas online
tienen características y ventajas diferentes, lo que lleva a marcas y retailers
a redoblar los esfuerzos y definir nuevas estrategias en busca de potenciar las
ventajas en cada caso, de forma integral y complementaria”.
La crisis no influye en la tendencia hacia una
vida saludable
A pesar de los ajustes en los presupuestos destinados a las compras
del hogar, el estudio revela que 6 de cada 10 entrevistados se preocupan por un estilo de vida más saludable, que
incluye acciones como: Al 55% le preocupa cada vez más comer de forma
saludable, al 78% le interesa mejorar los hábitos alimenticios, el 76% prioriza
el ejercicio físico ante el sedentarismo, el 64% quiere aumentar el tiempo de
descanso, el 51% piensa en pasar tiempo de calidad con su familia, y el 50%
habla de buscar un equilibrio entre el tiempo laboral y personal. “En
definitiva la tendencia por tener una vida saludable está en aumento y no sólo
incluye tener una dieta saludable, sino también otras actividades y conductas
que ayuden a una vida sana”, señala Lovera.
El shopper asocia una alimentación saludable con
hábitos alimenticios específicos: un 83% aumentaría el consumo de agua, el 77%
disminuiría el consumo de azúcar, el 72% haría lo propio con el consumo de
bebidas y sodas, el 68% dejaría la sal, el 65% las harinas y granos blancos, el
42% aumentaría el consumo de productos orgánicos, el 39% reemplazaría algunos
componentes alimenticios y un 26% dejaría los alimentos provenientes de
animales.
Las marcas propias también son una opción del
shopper de hoy
El shopper omnicanal de hoy se encuentra abierto a las marcas propias,
pero delimitado a ciertas categorías, por ejemplo: el 55% compra marcas propias
de papel higiénico y derivados con un 76% de nivel de satisfacción; el 53% lo
hace en galletas y pan envasado con un 80% de satisfacción; el 51% en artículo
de limpieza del hogar con un 81% de satisfacción; el 49% compra marcas propias
en lácteos con el 85% de satisfacción; y el 42% en conservas con el 84% de
satisfacción. “Las categorías en las que la marca es el principal driver de
compra, son aquellas con menos disposición a marcas propias”, explica Lovera.
Otro aspecto para destacar, el 32% de los consultados no compraría marca blanca
de pañales, el 26% protección femenina, el 25% comida para mascotas, y el 24%
higiene bucal.
“Las más deberán analizar y trabajar en profundidad nuevas estrategias
de comunicación en los diferentes canales para reconquistar al shopper que por
su contexto actual, ha decidido incluir marcas propias en su lista de compras”,
aconseja Lovera.
¿Conocemos realmente al shopper omnicanal?
La investigación demuestra que el shopper omnicanal prevalece en
Argentina, personas que transitan los dos mundos (online y offline), y
complementan sus compras presenciales con las compras en sitios online. La
situación económica influye, no hay dudas, pero la presencia de este shopper
mixto es algo que ya se vislumbraba en últimos estudios de in-Store Media.
“¿Conocemos realmente al shopper omnicanal? ¿Se satisface sus necesidades?
éstas son algunas preguntas que se deberían hacer las marcas y retailers”,
señala Lovera.
El desafío de las marcas y retailers es identificar cuáles son las
principales características y comportamientos de las personas teniendo en
cuenta el contexto país, y que ahora se mezcla la experiencia online y la
experiencia en el supermercado físico. La era de la omnicanalidad implica
pensar en todas estas variantes que hacen al shopper omnicanal para desarrollar
y ejecutar diferentes estrategias de comunicación que influyan de forma
efectiva en el momento de decidir la compra.
Fuente in-Store Media con IPSOS
Sobre in-Store Media Group
Creada
en 1998, in-Store Media Group tiene el objetivo de ayudar a las marcas a
llegar a los consumidores en el momento más decisivo del proceso de compra:
cuando se encuentran en la tienda. El consumidor, expuesto a más de 3.000
mensajes de publicidad diarios, cree que el mejor momento para recibir mensajes
publicitarios (el momento en que está más receptivo y lo considera menos
intrusivo puesto que toda la información le representa un valor añadido para
elegir el producto final), es el acto de compra.
En la actualidad, la compañía tiene presencia en
10 mercados de 3 continentes; trabaja con 60 retailers y gestiona más de 3000
campañas anuales en más de 5200 puntos de venta.
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